(Комплексное исследование для специалистов отрасли)
В книге рассматривается весь комплекс маркетинговых инструментов в сфере fashion-бизнеса с точки зрения практического применения для оптимизации работы как производителей, так и предприятий розничной торговли в индустрии моды.
Уникальное исследование Тони Хайнса и Маргарет Брюс познакомит читателей с динамикой развития отрасли и результатами влияния рынка на модные бренды.
В книге приведены конкурентные маркетинговые стратегии, используемые владельцами мировых fashion-компаний, а также подходы, которые помогут распознать потребности, эффективно и своевременно вывести на рынок новые уникальные продукты, снизить издержки и повысить привлекательность бренда.
Комплексный анализ разработки новых продуктов, инструментов усиления бренда, электронной коммерции в индустрии моды поможет оптимизировать деятельность участников отрасли.
Эта книга будет полезна и интересна для прочтения всем специалистам, работающим в индустрии моды.
Тираж: 2000 экз.
ISBN 978-985-6569-42-8 (рус.)
ISBN 978-0-7506-6897-2 (англ.)
- специалисты по маркетингу, рекламе, брендингу предприятий, работающих в индустрии моды;
- топ менеджеры и руководители компаний, работающих в сфере fashion-бизнеса;
- дизайнеры, модельеры;
- студенты вузов, изучающие моду;
- журналисты и гл. редакторы модных журналов.
Книга относится к серии книг для владельцев модных магазинов, топ-менеджеров и специалистов, занятых в fashion-бизнесе. Для этой серии мы выбираем лучшие западные книги, которые содержат наиболее полезные идеи и инструменты ведения эффективного fashion-бизнеса, с примерами наиболее успешных компаний в мировой индустрии моды.
Наша серия — это комплексное решение по развитию и повышению профессиональных навыков владельцев модных магазинов, а также топ-менеджеров и специалистов fashion-бизнеса. Книги из этой серии являются обязательными к прочтению для профессионалов этой отрасли и/или по-настоящему ценным подарком для них.
Отличительные особенности книги
- В книге рассматриваются наиболее важные аспекты маркетинга и менеджмента в fashion-бизнесе. В главах освещаются такие вопросы, как сегментация рынка; стратегии построения, структуры и взаимосвязи в цепочке поставок; закупки и мерчендайзинг; идентичность ретейлеров; мода класса «люкс»; электронная коммерция и Интернет; потребительское поведение и тренд-прогнозирование.
- Большое внимание уделено розничной торговле — предметами моды, причем как брендами среднего сегмента, — так и мировыми брендами класса «люкс». Брендинг в сфере розничной торговли затрагивает такие темы, как культура, стратегия и операции.
- Обрисовывается динамика мировой fash-ion-индустрии и сложная система цепочки поставок. Обсуждаются новые стратегические подходы к системе поставок, например, теория айсберга, которая достаточно эффективна для того, чтобы объяснить некоторые проблемы, присутствующие в мировых стратегиях сорсинга.
- Рассматривается возможность повышения потребительской ценности с помощью создания эффективного веб-сайта, анализируется, кто торгует через Интернет, кто совершает покупки в Интернете и что помогает создать хороший веб-сайт. Изучаются уровни приверженности fashion-ретейлера электронной коммерции и определяются его характерные особенности, исходя из его рыночного позиционирования и фокусирования на товаре.
- Описываются различные направления будущего развития fashion-маркетинга, которые соответствуют международной ситуации в мире моды. Практическая часть содержит ценную информацию в виде реальных примеров из опыта fashion-компаний.
Идеи книги помогут
- Познакомиться с эффективными стратегиями управления и взаимосвязи в системе поставок. Предложенная авторами теория айсберга предоставляет несколько возможностей, благодаря которым поставщики с локальных рынков или из близлежащих стран могли бы добиться конкурентного преимущества перед более далеким иностранным поставщиком. С помощью данной модели можно сравнить экономическую целесообразность работы с разными поставщиками, и на основе этого принять верное решение, способное существенно повысить эффективность управления портфелем поставщиков.
- Раскрыть смысл концепции «быстрой моды» — инструмента маркетинга, который обеспечивает динамику ретейла. Она позволяет регулярно предлагать покупателям новую модную продукцию, уменьшить риск устаревания продукта (выхода из моды), сократить излишние запасы в цепочке поставок, уменьшить время производства и процессов распределения.
- Выявить негативные образы, которые могут привести к отрицанию моды потребителями. Рекламодатели должны быть уверены в том, что у потребителей не возникает негативных стереотипов и ассоциаций, связанных с товарами, брендами или ретейлерами на их целевом рынке. Рекламодатели также могут использовать знания о негативной символичности в рекламных кампаниях, побуждающих потребителей приписывать продукции конкурентов отрицательные стереотипы.
- Понять принципы моды класса «люкс», сосредоточить внимание на ключевых параметрах конкурентоспособных маркетинговых стратегий, применяемых самыми успешными владельцами люксовых fashion-брендов в изменяющихся рыночных условиях.
- Понять, как создать в магазине модной одежды атмосферу, которая делает процесс совершения покупок удобным, приятным и радостным. Ведь как показывают исследования, уникальная атмосфера торгового пространства оказывает существенное влияние на выбор потребителем того или иного магазина.
- Сформировать понимание специфической отрасли в сфере fashion-индустрии, связанной с электронной розничной торговлей. В книге рассматриваются следующие аспекты: идентификация fashion-ретейлеров, участвующих в электронной розничной торговле; восприятие потребителями fashion-сайтов; исследование того, каким образом ретейлеры разрабатывают такие сайты; а также изучение характерных особенностей потребителей, покупающих модные товары через Интернет.
- Познакомиться с процессом прогнозирования fashion-трендов, последовательностью событий, формирующих процесс, благодаря которому возникают новые тенденции в сфере модной одежды и аксессуаров. Авторы отражают широкий ряд многообразных, в том числе и профессиональных аспектов, влияющих на формирование модного образа того или иного сезона, начиная со встречи специалистов (например, различные группы, определяющие палитру будущего сезона) и заканчивая серией специализированных выставок и показов мод.
Информация об авторах
Тони Хайнс, доктор философии — преподаватель маркетинга в бизнес-школе Университета Манчестер Метрополитен (Manchester Metropolitan University Business School). Ведущий ученый с мировым именем в области маркетинга. Сфера его исследований охватывает такие вопросы, как глобальные стратегии построения цепочек поставок, логика принятия маркетинговых решений, разнообразие образа жизни, потребление и идентичность. Автор признанной книги «Стратегии построения цепочек поставок: определяемые потреб ителем и ориентированные на потребителя» (Supply Chain Strategies : Customer - Driven and Customer Focused ), изданной в Butterworth-Heinemann (компания Elsevier) в 2004 году. Он постоянно востребован в качестве специалиста, дающего комментарии в печати и средствах вещания по актуальным вопросам в сфере маркетинга.
Маргарет Брюс — преподаватель дизайн-менеджмента и маркетинга в Манчестерской бизнес-школе (Manchester Business School), где она также является директором Центра бизнес-исследований (Centre for Business Research). Она имеет звание и должность профессора fashion-дизайна и fashion-маркетинга в Лондонском Университете Искусств (University of the Arts London), а также профессора по стратегическому управлению дизайном в ICN, Университете Нанси 2 (University of Nancy 2) во Франции. Она имеет почетное звание профессора в Сианьском технологическом институте (Xi"an Institute of Technology) в Китае. Последние книги профессора Брюс — это «Международный маркетинг в сфере розничной торговли» (International Retail Marketing ) (Butterworth-Heinemann, компания Elsevier, 2004) и «Дизайн в бизнесе» (Design in Business ), выпущеннаяв соавторстве с Джоном Бессантом (FT Prentice Hall, 2002). Профессор Брюс реализовала несколько международных исследовательских программ в области дизайна и инноваций. Она является членом Совета Британской Академии Менеджмента (Council of the British Academy of Management).
Глава 1. Глобализация: мировые рынки и общие запасы на мировых рынках
Тони Хайнс
Введение
Fashion-рынок и fashion-маркетинг
Растущее влияние Китая на мировые текстильные и швейные рынки
Ожидаемый рост доли Индии на мировом рынке
СТО ВТО 1995-2004
Свободная торговля против справедливой торговли
Нормы ВТО на практике: пример из жизни
Феномен глобализации
Создание стоимости, информация и влиятельные бренды
Определение глобализации
Влияние глобализации на ресурсы
Даем определение рынку
Крупные розничные компании и их влияние на торговлю
Структура розничной торговли в Великобритании
Размер розничного рынка и доли рынка в Великобритании
Распространение моды на супермаркет
Глобальные системы производства: мировые закупки
Заключение
Источники
Глава 2. Стратегии управления и взаимосвязи в системе поставок
Тони Хайнс
История управления цепочками поставок
Стратегии построения цепочек поставок
Совокупная стоимость владения
Структуры цепочки поставок
Взаимосвязи в цепочке поставок
Исследования цепочки поставок
Источники
Глава 3. Особенности закупок и мерчендайзинга в индустрии моды
Маргарет Брюс и Люси Дейли
Введение
Динамика сорсинга в области моды
Система поставок в области моды
Управление отношениями с поставщиками
Выбор поставщика
Критерии принятия решения о покупке в мире моды
Процессы закупки
Цикл закупок модных товаров
Покупка модной одежды в розницу
Заключение
Благодарность
Источники
Глава 4. Сегментация потребителей в области моды: возвращение проблемы сложности потребителя
Тони Хайнс и Ли Куинн
Введение
Мировой интерес к сегментации рынка
Признанные преимущества сегментации рынка
Эволюция исследований в истории сегментации рынка
Сегментация рынка: факты
Попытка разобраться в парадоксе сегментации
Когда сталкиваются социальные миры
Социальное взаимодействие третьего вида
Социальная конструкция идентичности
Источники
Глава 5. Разработка программы исследований интернационализации розничного сегмента моды
Кристофер М. Мур и Стив Берт
Введение
Что такое интернационализация розничной торговли в сфере индустрии моды?
Кто такие международные fashion-ретейлеры?
Где fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Когда происходит интернационализация розничной торговли модными товарами?
Почему fashion-ретейлеры выходят на мировой рынок?
Как fashion-ретейлеры развивают международные операции?
Заключительные комментарии
Источники
Глава 6. Розничный маркетинг брендов в индустрии моды
Билл Вебб
Введение
Новый потребитель
Отклик ретейлера
Источники
Глава 7. Конкурентоспособные маркетинговые стратегии компаний в секторе моды класса люкс
Маргарет Брюс и Кристин Кратц
Введение
Понимание принципов моды класса люкс
Динамика развития моды класса люкс
Маркетинговые стратегии в условиях динамичного развития рынка
Наглядные примеры
Заключение
Благодарности
Источники
Глава 8. Атмосфера в магазинах fashion -ретейлеров: взгляд из Гонконга
Элис У. С. Чу и М. С. Лам
Введение
Общая картина
Атмосфера в магазине
Атмосферика, создаваемая магазином
Современное исследование влияния факторов торгового пространства на выбор потребителем Гонконга магазина модной повседневной одежды
Источники
Глава 9. Процесс разработки трендов, предшествующих модному сезону
Тим Джексон
Проект исследования
Что такое мода?
Модные тренды
Модные сезоны
Исследования ретейлеров/брендов
Роль прогнозирования в индустрии моды
Источники
Глава 10. Практика инновационного менеджмента в будущем
Беатрис Ле Пешо, Тревор Дж. Литтл и С интия Л. Истук
Введение
Отображение процесса креативного дизайна
Маркетинг и дизайн
Разработка дизайна в комплексной среде
Креативный дизайн
Практика инновационного менеджмента в будущем
Разработка языка шаблонов для инновационного менеджмента
Источники
Глава 11. Как потребители и их негативное Я влияют на fashion -маркетинг
Эмма Н. Банистер и Маргарет К. Хог
Введение
Символическое потребление
Нежелательное Я: «только не Я!»
Избегаемое Я: «едва ли Я!»
Негативное «я»: заключение
Значение для fashion-маркетинга
Примечания
Источники
Глава 12. Желаемая и воспринимаемая идентичность fashion -р етейлера
Тони Хайнс, Рейнис Ченг и Иан Грайм
Корпоративная идентичность
Взгляды на развитие исследований о корпоративной идентичности
Расхождения в оценке идентичности
Компоненты корпоративной идентичности
Представление иллюстрирующих примеров
Иллюстрирующий пример Hennes and Mauritz
Иллюстрирующий пример Zara
Сравнительный анализ иллюстрирующих примеров H&M и Zara
Вывод и следствия
Источники
Глава 13. Электронный fashion -бизнес
Руфь Марсиньяк и Маргарет Брюс
Введение
Кто торгует через Интернет?
Что помогает создать хороший модный сайт?
Как fashion-ретейлеры разрабатывают веб-сайты?
Кто совершает покупки в Интернете?
Кто совершает покупки через различные каналы сбыта?
Источники
Глава 14. Международные флагманские магазины, принадлежащие fashion -ретейлерам категории люкс
Кристофер М. Мур и Анна Мари Догерти
Введение
Международные флагманские магазины
Стратегическая цель флагманского магазина
Флагманские магазины: метод выхода на рынок
Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений
Флагманские магазины: центр маркетинговых коммуникаций
Флагманские магазины: программа развития магазина
Расположение и место
Флагманские магазины и иерархия дистрибуции
Язык флагманских магазинов
Роль и функция знаменитого архитектора
Проектирование флагманского магазина и его позиционирование
Магазины-эпицентры компании Prada
Источники
Глава 15. Создание и маркетинг тренда
Мартин Реймодн
Источники
Глава 16. Подходы к проведению исследований
Тони Хайнс
Критика, направленная на маркетинг
Факторы, которые оказывают влияние на ход проведения исследования
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность и значение маркетинга в сфере культуры. Анализ маркетингового управления в учреждениях культуры на примере народного театра "Синяя птица". Разработка типологической модели организации деятельности службы маркетинга в учреждениях культуры.
дипломная работа , добавлен 23.10.2010
Главные особенности и направления маркетинга в сфере культуры. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры. Составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.
реферат , добавлен 15.11.2010
Понятие, сущность и индустрия моды. Особенности построения механизма коммуникаций фэшн-индустрии. Общая характеристика основных элементов коммуникационной политики компаний, а именно рекламы, PR, маркетинга, показов новых коллекций, презентаций и др.
реферат , добавлен 11.03.2010
Понятие и сущность маркетинга услуг, сущность и структура модели 7P, оценка ее практической эффективности. Анализ и исследование, оценка отечественного опыта маркетинговой деятельности в сфере услуг различных направлений: транспортных и туристических.
курсовая работа , добавлен 09.03.2014
Сущность и принципы маркетинга. Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах, их особенности и инструменты на современном этапе. Внедрение новых методов сбора и анализа данных. Усиление роли маркетинга в деятельности предприятий.
курсовая работа , добавлен 18.04.2013
Теоретические и методологические аспекты изучения и построения бренда в индустрии моды. Особенности и функции моды как социальной нормы индустриального и постиндустриального общества. Fashion-маркетинг и другие способы рекламного продвижения бренда.
курсовая работа , добавлен 05.09.2015
Роль и место маркетинга в банковской сфере, его сущность, задачи и основные стратегии. Проведение анализа банковской маркетинговой деятельности на примере ОАО "Морской акционерный банк". Предложения и рекомендации по совершенствованию службы маркетинга.
дипломная работа , добавлен 27.07.2010
На модные темы пишутся сотни книг: «самоучители» стиля, авто- и просто биографии известных fashion-личностей, исследования модных эпох и эволюции трендов. Однако для тех, кто хочет построить карьеру в индустрии моды, самыми полезными станут издания по fashion-маркетингу. В наши дни именно стратегия развития бренда выходит на первое место по значимости, обгоняя такие составляющие успеха, как талант, новаторство и труд. Вписывайте в свой must-read список 5 книг нашей сегодняшней подборки: они – ваши проводники в тонкости модного пиара, брендинга и мерчендайзинга.
1. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, Марк Гобе, 2001
Написанная 10 лет назад, книга пережила несколько изданий и до сих пор остается одним из самых читаемых материалов, в котором раскрывается влияние социальных сетей и медиа на продажи и развитие марок в современном обществе. В последнем доработанном варианте книги Гобе приводит примеры из различных сфер жизни – такие, как победа Обамы на президентских выборах, не в последнюю очередь обеспеченная грамотной интернет-кампанией, – и объясняет, как изменившийся статус СМИ, переключение внимания брендов с продукции на потребителя, развитие современных моделей коммуникации “с учетом культурных особенностей” породили понятие «emotional branding». А так же, как нам с ним теперь стоит работать.
2. Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques, Уче Оконкво, 2007
Люксовые вещи давно перестали быть привилегией элиты: масс-маркет бренды, предлагающие эрзацы дорогих нарядов по доступной цене, гибкие скидочные программы, доступ в магазины престижных брендов из любой точки мира благодаря интернету – в XXI веке мало кто воспринимает Louis Vuitton, Gucci и Dior как марки-небожители, недоступные среднему классу. По сравнению даже с ХХ веком, люксовый “ландшафт” и лицо люксового потребителя разительно изменились. Какие последствия это будет иметь для модных брендов высокого класса? Luxury Fashion Branding – одно из основных изданий современности, рассматривающее этот вопрос с точки зрения стратегического планирования, тактического ритейла, бизнес-моделирования и онлайн-продаж.
3. Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice, Мариан Бикль, 2010
До 1970-80-хх годов, модный маркетинг преимущественно фокусировался на женском секторе. В наши дни мужчины и женщины практически сравняли свою значимость в качестве клиентов модных домов, а модные дома, в свою очередь, научились не отвечать предложением на спрос, а провоцировать спрос своими предложениями. Разнообразился и перечень маркетинговых стратегий: к примеру, пиару теперь поддаются не столько сами бренды, сколько личности (Ральф Лоран), линейки продуктов (люксовая линейка Lexus) или отдельные продукты марок (сумка Birkin). Книга Fashion Marketing: Theory, Principles & Practice рассказывает об особенностях fashion-маркетинга в изменившихся условиях XXI века.
4. Fashion Buying, Хелен Говорек, 2001
Модные закупки – второй по популярности вид трудоустройства для выпускников модных университетов, после непосредственно “дизайна”. Байеры – влиятельные игроки модного рынка: в их обязанности входит не только отыскивать вещи, которые приглянутся клиентам магазина, но еще и формировать мнение этих самых клиентов. Байер – одновременно экономист, стилист, психолог и маркетолог, который занимается разработкой бюджета, модным прогнозированием и рекламой. Книга Хелен – путеводитель по тонкостям этой профессии, детальный словарь профессионального сленга и отличный способ определиться, подходит ли лично вам эта непростая работа.
5. Fashion Marketing, Дотти Олкерс, 2003
Fashion-маркетинг – сложная наука, которая редко оперирует абсолютными истинами и аксиомами: Олкерс исходит из своего личного опыта работы в модной индустрии, опираясь на реальные кейсы, и утверждает, что лишь годы практики могут сделать из человека профессионала модного маркетинга. В своей книге она пытается предсказать, как будет эволюционировать модель «модного круговорота», как изменится в будущем модная экономика и технологии и какую роль в этом процессе сыграют fashion-маркетологи.
На курсе студенты приобретут важные навыки, без которых невозможен успех в маркетинге, - брендинг, покупка, управление, коммуникация, цифровой маркетинг и стилизация. В рамках программы учат определять лучшие маркетинговые стратегии, оптимизировать экономические и производственные аспекты, знакомят с инструментами для измерения финансовых показателей.
- Города: Милан, Флоренция, Париж
- Языки обучения:
- Длительность курса: 1 год
В этой программе соединены творческие и технические навыки в дизайне с глубокими знаниями в области маркетинга и бизнеса в индустрии моды. Студенты учатся создавать одежду и продвигать собственные дизайнерские идеи. На занятиях учат понимать мирового потребителя роскоши, создавать и развивать собственные коллекции. К концу учебы у каждого студента готово портфолио и бизнес-план для продвижения готового продукта.
- Города: Флоренция, Лондон
- Языки обучения: английский, итальянский
- Длительность курса: 3 года
Семестровая программа « Fashion Business & Marketing »
Программа дает знание ключевых бизнес- и маркетинговых стратегий, разработанных для индустрии моды и роскоши. На занятиях рассматривают прошлые и текущие маркетинговые стратегии, используемые лучшими домами мод, учат поддерживать имидж, продвигать бренд через различные средства массовой информации. Чтобы стать профессионалом в области моды и маркетинга, рекомендуют пройти этот курс после 3-годичной программы бакалавриата.
- Города: Флоренция, Париж
- Языки обучения: английский, итальянский, французский
- Длительность курса: 5 месяцев
Участники программы узнают, как детально работать над своей коллекцией, используя разные методы творческих исследований и новые способы создания одежды и аксессуаров. Студенты учатся составлять бизнес-план, формировать цены, контролировать бюджет, управлять творческим процессом, работать с разными рынками, удовлетворять производственным потребностям и ожиданиям клиента, а также поддерживать имидж бренда. Эта программа рассчитана на модельеров, которые планируют создать собственную коллекцию или бренд и хотят расширить свои знания в области планирования, продвижения коллекций и масштабирования бизнеса.
- Город: Париж
- Языки обучения: английский, итальянский
- Длительность курса: 1 год
Летний курс «Marketing For Luxury»
Участники программы узнают, как ведущие компании определяют лучшие маркетинговые стратегии предметов роскоши. На занятиях рассказывают о способах оптимизации экономических, дистрибьюторских и производственных аспектов, о приемах повышения узнаваемости бренда и укрепления имиджа компании. Выпускники курса смогут анализировать состояние бренда и составлять маркетинговый план, чтобы превращать роскошные товары и услуги в предметы престижа и желания.
- Города: Милан
- Языки обучения: английский
- Длительность курса: 3 недели
