Влияние потребительского опыта. Потребительский опыт в маркетинге Принципы составления карты покупателя

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Основные характеристики исследования потребительского поведения. Методология обработки результатов исследования. Количественный и сравнительный анализ потребительского поведения в России и США. Рекомендации по улучшению потребительского поведения.

курсовая работа , добавлен 17.05.2016


Понятие потребительского спроса, его разновидности и методы исследования. Специфика организации изучения потребительского спроса на примере торгового дома ОАО "Моготекс". Особенности и основные направления повышения спроса на алкогольную продукцию.

курсовая работа , добавлен 27.01.2014


Потребительский поиск на различных этапах экономического развития. Особенности осуществления потребительского поиска в современных условиях. Потребительский поиск при выборе баскетбольных мячей. Рекомендации по совершенствованию потребительского поиска.

курсовая работа , добавлен 22.07.2012


Склад: понятие, функции, виды. Специализация, типизация розничных торговых сетей. Формы продажи и методы обслуживания. Анализ складской деятельности регионального логистического комплекса "Евроопт". Пути совершенствования складской деятельности в ритейле.

курсовая работа , добавлен 01.05.2016


Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 02.02.2012


курсовая работа , добавлен 18.02.2015

Потребительский опыт, как инструмент Вашего бизнеса.

Маркетинг в социальных сетях (SMM) бренды очень любят и активно пользуются им для того, чтобы рассказывать о себе, делать себе положительный имидж, расширять аудиторию клиентов. На то, чтобы фоновый шум (buzz) поддерживать искусственно, они выделяют огромные бюджеты, а про самый простой, практически бесплатный и невероятно эффективный метод для того, чтобы управлять собственной репутацией в соцсетях, почему-то забывают. Это - самый обычный положительный потребительский опыт.

Перед большими компаниями у малого бизнеса в этом есть огромное преимущество: маленькие фирмы в самом деле могут знать в лицо и по имени абсолютно всех клиентов, а игнорирование клиентского опыта для них - непростительная ошибка. Отличное обслуживание, индивидуальный подход, положительные эмоции - все это маленькие фирмы дарят своим клиентам, обеспечивая себе самим защиту против технологичности, демпинга цен и прочих способов работы компаний-гигантов. Эпоха глобализации заставила маленькие фирмы видеть «лицо» каждого конкретного человека, узнавать его, поддерживать контакты с каждой личностью, с каждых потенциальным или существующим клиентов.

К потребительскому опыту относятся все психологистические установки и все эмоции, которые человек получает от взаимодействия с компанией и продавцом. Период формирования такого опыта длится во время всего взаимодействия - от момента получения сведений о неком продукте до того, как использование этого продукта клиентам прекратится.

То, что клиенты напрямую не говорят о своем недовольстве и покупают продукт, еще не значит, что у них создается положительный опыт. Вполне вероятно и то, что у них может не быть другого выбора, поэтому приходится покупать все у вас.

Но даже тогда, когда это - пустыня, а вся вода есть только у вас, не позволяйте себе игнорировать желания и потребности покупателей. Люди рассерженные и недовольные любят делиться своим негативным опытом и всего один недовольный клиент способен сообщить о ваших ошибках десяткам и сотням знакомых. Сделать это он может как лично, так и с помощью социальных сетей, и тогда количество людей, знающих о ваших промахах, возрастет еще больше.

Поэтому вы не должны пытаться «впарить» товар своему клиенту. Лучше подумайте о тех выгодах и тех перспективах от длительного положительного контакта с потребителем, которые вы можете получить. Не нужно забывать о посетителе тогда, когда ничего не купил у вас сегодня. Возможно, он придет завтра и станет постоянным покупателем, возможно, порекомендует вас своим друзьям и тогда вы получите даже больше. Подумайте, сколько посетителей просто уйдут от вас из-за того, что вы слишком навязчивы или агрессивны, пытаясь продать хотя бы мелочь?

Улучшение потребительского опыта

Перед тем, как купить что-либо, клиент самостоятельно начинает изучать все доступную ему информацию о нужном продукте, ищет ответы на все те вопросы, которые его интересуют. Во время распространенности компьютеров это перестает быть проблемой, поэтому единственно лучшее, что вы могли бы сделать - это публиковать полезные данные о себе, своих услугах и о том, как ими воспользоваться.

Большая часть клиентов любят ознакомиться с рейтингами и обзорами товара других потребителей после того, как услышали ваше мнение. Они станут внимательно изучать всю информацию - как положительную, так и отрицательную. То есть, люди ищут независимой информации, а не рекламы.

Раньше большинство сначала искали информацию в Google, а затем покупали на Amazon. Но когда Amazon стал размещать независимые отзывы, все изменилось.

Опубликовать независимую информацию - практически наилучший способ смягчения потребительского опыта. Так как покупатели используют разные источники для получения этой информации, обратите внимание на несколько ведущих:

Веб-сайты крупных торговых фирм

К примеру, «Евросеть» и «Связной» постят множество довольно информативных сообщений. А многие потребители из России основную информацию предпочитают получать на сайтах таких компаний, а уже после этого начинают искать продавца, который предоставит наилучшие условия.

В англоязычном секторе Интернета лидером является Amazon. Просто поразительно, что же должны придумывать мелкие компании в Штатах для того, чтобы привлечь аудиторию к себе. Особенно сейчас, когда большинство уже имеет приложение от Amazon на своем смартфоне.

Независимые веб-сайты

Многие сайты вроде Mobile-Review, TripAdvisor или Товары@Mail.ru не продают никаких товаров сами, но зато представляют пользователям максимум информации об этих товарах и услугах.

Это не комментарии, оставленные на вашем сайте или в вашей группе в соцсетях. Их пользователи не подвержены никаким закономерностям при публикации отзывов и прочей ценной информации, поэтому взять под контроль их поведение вам будет сложно.

Ваш собственный сайт

Часто компании не любят публиковать отзывы своих клиентов, думая, что не совсем положительный отзыв может уменьшить продажи. Но как компании, так и их клиенты прекрасно знают, что только у того, кто вообще не владеет и не занимается бизнесом, нет негативных отзывов. У всех остальных они обязательно будут. Реагируйте на критику адекватно, устраняйте оговоренные недостатки - это снизит эффект от негативного отзыва и покажет, насколько сильно вы заботитесь о собственных клиентах и прислушиваетесь к ним.

Если на вашем сайте объективной информации нет, пользователи все равно станут ее искать, но уже на других сайтах.

Приведем замечательный пример от недорогой гостиницы под названием Hans Brinker: они смогли превратить слабые стороны своего бизнеса в мощнейшее оружие в битве за клиентов благодаря тому, что публикуют честную информацию. Вот маркетологи на одном из сайтов, собирающих отзывы, написали, что отель портит каникулы своим постояльцам вот уже более 40 лет из-за того, что их номера сродни тюремным камерам.

Это достаточно необычное заявление очень сильно привлекает глаз тех, кто планирует путешествие по Амстердаму, оно не создает ложного впечатления и достаточно честно описывает то, что будут ожидать и видеть постояльцы. А сами реальные условия намного отличаются от того, что расписывают маркетологи, конечно, в положительную сторону. И подтверждений этому масса: отзывы, фотографии, оценки. Практически все считают, что «тюремные камеры» гостиницы очень даже комфортабельны.

Экономьте на хорошем потребительском опыте

Улучшение потребительского опыта - это самое настоящее инвестирование в повышение собственных продаж. И все, что вы потратите, вернется вам сполна:

Клиенты, удовлетворенные взаимодействием с вами, всегда вернутся к вам в тех случаях, когда снова будут нуждаться в подобных продуктах. А благодаря положительному опыту будут приобретать у вас и всякую разную мелочевку.

Для постоянных клиентов вам не нужно делать рекламу, потому что они уже все знают как про вас, так и про лучшие условия покупки. Поэтому время от времени балуйте их скидками и подарками.

Удовлетворенный клиент продаст ваш продукт своим знакомым вместо вас. Воспользуйтесь этой особенность и попросите их рассказать о последней покупке в соцсетях.

Итого, получается, что формирование лучшего потребительского опыта - отличный маркетинговый прием, возвращающий к вам клиентов, дающий преимущества перед приемами других компаний. Займитесь персональным подходом к своим потребителям, предоставьте им выгодные условия и хороший сервис - уже этим вы улучшите нынешний уровень клиентского опыта.

P.S. Чтобы иметь возможность контролировать потребительский опыт, нужно уметь воздействовать на своих клиентов. В этом могут помочь отзывы и комментарии людей, которые уже знакомы с вашим продуктом не понаслышке. Разумеется, слова благодарности и восхищения подойдут для этой цели как нельзя лучше.

class="title">

Как видно из существующей литературы, ученые сходятся во мнении, что компании должны учиться создавать потребительский опыт, за который клиенты готовы платить, и управлять им с целью обретения корпоративной репутации, достижения конкурентного преимущества и дифференциации от конкурентов, создания ценности, которую сложно было бы сымитировать . Предполагается, что компании, предлагающие запоминающийся опыт, затрагивающий эмоции, добьются более высокого уровня лояльности и повторных покупок (Stuart, 2006). Лемке и соавторы подчеркивают, что эффективное управление потребительским опытом в точках контакта - ключ к приверженности клиентов, их удержанию и устойчивому финансовому успеху .

Управление потребительским опытом - это набор инструментов и методик для управления опытом взаимодействия потребителя с компанией, продуктом, брендом или услугой посредством различных каналов .

Hayes определил управление потребительским опытом как процесс понимания и управления восприятием и взаимодействием потребителя с компанией/брендом. Главную цель управления потребительским опытом исследователь видит в построении ценных взаимоотношений с клиентами, чтобы они дольше оставались с компанией, стали ее приверженцами и с течением времени лишь расширяли свои отношения с компанией (Hayes, 2013:14).

Пайн и Гилмор выделяют пять ключевых принципов создания потребительского опыта .

• 1) Определение четкой тематики. Тема должна быть захватывающей и лаконичной. Она не должна быть обязательно изложена в письменном виде, как миссия компании, но должна приводить все элементы дизайна и компоненты опыта к единому сюжету, который полностью захватывал бы клиента. В пример авторы приводят торговый центр Forum Shops в Лас Вегасе, выполненный в стиле римского рынка, с соответствующей архитектурой и интерьером, с «живыми» статуями Цезаря и других выдающихся римлян, а также с периодическими маршами римских центурионов. Авторы отмечают, что продажи этого торгового центра на квадратный метр были более чем в три раза выше среднего на момент написания статьи, что позволяет говорить о том, что потребительский опыт приносит свои плоды.
• 2) Послание положительных сигналов. Опыт должен оставлять неизгладимые положительные впечатления, так как впечатления -- это то, что потребитель уносит с собой. Создания желаемых впечатлений можно добиться с помощью сигналов, которые должны соответствовать основной теме и ни в коем случае ей не противоречить. Такими сигналами могут служить вывески, слова приветствия, любые визуальные, акустические и другие стимулы, способные создать у потребителя определенное впечатление.
• 3) Исключение отрицательных сигналов. Чтобы обеспечить целостность потребительского опыта, недостаточно просто создавать положительные сигналы, необходимо также исключить все, что противоречит или отвлекает от темы, например, когда администраторы в гостинице прерывают разговор с посетителем, чтобы ответить на телефонный звонок. Решением может быть поручение телефонных разговоров сотрудникам, не взаимодействующим напрямую с гостями.
• 4) Использование памятных вещей или событий. Существуют товары, которые приобретаются главным образом на память. Это открытки, сувениры, футболки с логотипом любимой спортивной команды или рок-группы. Все эти вещи служат напоминанием о приятном опыте. Пайн и Гилмор утверждают, что и компаниям, нацеленным на создание для своих клиентов положительного опыта, следует предлагать такие памятные сувениры.
• 5) Вовлечение всех пяти органов чувств. По мнению авторов, чем больше чувств задействовано в создании опыта, тем он интереснее и эффективнее. Однако, не все сочетания удачны. Установлено, что аромат и вкус кофе хорошо сочетается с запахом новой книги, поэтому открытие в больших книжных магазинах кофеен имеет успех. Однако, практика показала, что попытка совместить бар с общественной прачечной провалилась, так как оказалось, что запахи фосфатов и хмеля не сочетаются друг с другом.

Шмитт в своей работе 1999 года предлагает стратегическую модель для управления опытом, двумя основными компонентами которой являются стратегические модули опыта (Strategic experiential modules - SEMs), описанные в предыдущем разделе, и провайдеры опыта (experience providers - ExPros) . Напомним, что Шмитт выделяет пять стратегических модулей: SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE, каждый из которых имеет свои цели, внутреннюю структуру и принципы. Модуль SENSE апеллирует к ощущениям с целью создания опыта через зрение, слух, осязание, вкус и обоняние. FEEL-маркетинг апеллирует к чувствам и эмоциям потребителя с целью создания эмоционального опыта, который может варьироваться от умеренно положительных настроений, связанных с брендом, до сильного чувства радости и гордости. THINK-маркетинг апеллирует к интеллекту с целью создания творческого, когнитивного опыта. Этот вид маркетинга типичен для высокотехнологичных продуктов. ACT-маркетинг призван обогатить жизни потребителей с помощью физического опыта, показывающего им альтернативные стили жизни и взаимодействия. Классическим примером данного вида маркетинга является слоган Nike “Just do it”. RELATE-маркетинг включает в себя аспекты всех четырех предыдущих модулей и апеллирует к желанию индивида самосовершенствоваться, к потребности получать одобрение других, а также относит его к определенной социальной группе (субкультуре, стране и т.д.). Шмитт подчеркивает, что данные модули перекликаются друг с другом, и редко когда возникает лишь один вид опыта. Вслед за Пайном и Гилмором, Шмитт говорит о том, что в идеале маркетологи должны стремиться создавать целостный, интегрированный опыт, задействующий все пять модулей. Применение данных стратегических модулей происходит посредством так называемых «провайдеров опыта» (ExPros). К ним относятся коммуникации, визуальная и вербальная идентичность, вывески, кобрендинг, пространственное окружение, электронные медиа, а также люди. Чтобы создать опыт, нужно следовать трем правилам управления «провайдерами»: логическая последовательность, хронологическая последовательность и, наконец, внимание к деталям и использование полного потенциала каждого провайдера .

Управление потребительским опытом можно рассматривать как необходимый стратегический «ингредиент» для рынка услуг , который также приводит к снижению издержек и повышению экономической эффективности . Систематическое управление опытом потребителей также необходимо, чтобы поддерживать эмоциональную связь клиента с компанией .

Gross and Pullman отмечают, что важным аспектом разработки потребительского опыта является создание отношенческих контекстов (взаимодействия между провайдером услуги и клиентом) и физических контекстов (материальной среды и предметов) . Причем, отношенческий контекст, например, поведение сотрудников, играет более значительную роль при оценке опыта потребителем, нежели чем физический контекст, например, впечатления от дизайна интерьера.

Таким образом, управление потребительским опытом представляет собой координирование множества «сигналов» (clues), (т.е. всего, что воспринимается или ощущается потребителем) , контекстуальных элементов (например, физическое окружение, обслуживающий персонал, процесс оказания услуги) и точек контакта между компанией и ее клиентами на определенных стадиях.

Что касается стадий опыта, некоторые авторы выделяют три: предпродажа (pre-sales), продажа (sales) и пост-продажа (after-sales) или, в рамках немного другого подхода -- пред-опыт (pre-experience), опыт в режиме реального времени (real-time experience) и пост-опыт . Первая стадия включает ожидания, создаваемые провайдером, предыдущий опыт и «сарафанное радио»; вторая стадия представляет опыт потребителя в реальном времени; третья стадия включает личное восприятие опыта потребителями, ценность, которую они приписывают данному опыту и их удовлетворенность им. Другие авторы выделяют четыре стадии: 1) ожидаемое потребление (anticipated consumption), куда входит поиск, планирование будущих покупок, расчет бюджета, мечтания и фантазии о покупке; 2) стадия покупки (purchase), к которой относятся выбор, оплата, упаковка товара и общая атмосфера; 3) фаза потребления (consumption), которая задействует ощущения, чувство удовлетворенности/неудовлетворенности, и 4) воспоминания о потреблении (remembered consumption), когда потребители с ностальгией вновь переживают прошлый опыт . Традиционно ученые концентрировались на первых двух стадиях потребительского опыта, однако, в последние несколько десятилетий возрос интерес к тому, как потребители используют приобретенный продукт и как они вспоминают об этом опыте.

Ключевым понятием в управлении опытом является понятие «точки контакта». В широком смысле под точками контакта понимаются взаимодействия между компанией или брендом и всеми стейкхолдерами - клиентами, сотрудниками, партнерами и т.д. . Однако, так как в настоящем исследовании мы рассматриваем потребительский опыт, под точками контакта мы будем понимать все взаимодействия между компанией и ее клиентами. Все точки контакта можно разделить в соответствии со стадиями потребительского опыта, рассмотренными выше. Так, на стадии пред-покупки типичными точками контакта будут реклама, веб-сайт компании, сарафанное радио и др. Эти точки контакта очень важны, так как они оказывают непосредственное влияние на решение о покупке. Стадия покупки обычно включает такие точки контакта, как взаимодействие с сотрудниками, оплата на кассе, общая атмосфера и т.д. На стадии пост-покупки типичными точками контакта могут быть сервисное обслуживание, e-mail рассылки, опросы по удовлетворенности клиентов, программы лояльности и т.д. Следует отметить, что стадии потребительского опыта и точки контакта будут варьироваться в зависимости от сферы деятельности компании.

Путь потребителя через все точки контакта и стадии потребительского опыта получил название «путешествие потребителя» (customer journey). Многие исследователи также используют понятие «совокупный потребительский опыт» (Total Customer Experience, TCE). Mascarenhas et al. определяют совокупный потребительский опыт как положительный, увлекательный, продолжительный и приносящий чувство удовлетворения физический и эмоциональный опыт, возникающий на всех ступенях цепочки потребления как результат конкретного рыночного предложения, которое призывает к активному взаимодействию между потребителями и провайдерами .

Существует множество способов графического изображения точек контакта и всего «путешествия» потребителя, например, колесо точек контакта , структурные схемы, картографирование потребительского опыта. Эти инструменты помогают спроектировать и оценить потребительский опыт.

Джонстон и Конг, основываясь на существующей литературе и проведенном исследовании четырех компаний, предложили десять этапов для проектирования и улучшения потребительского опыта, которые можно разбить на четыре более крупные стадии :

• 1) Инициатива и постановка цели.
• 2) Создание бизнес-кейса.
• 3) Координирование и наблюдение за изменениями.
• 4) Проведение исследования потребителей.
• 5) Определение опыта.
• 6) Проведение исследования будущих действий.
• 7) Выбор приоритетных областей развития.
• 8) Разработка и тестирование изменений.
• 9) Изменение систем поддержки.
• 10) Оценка эффекта произведенных изменений.

Предложенные этапы схематично изображены на Рис. 6.

⏱ время чтения: 6 минут

Правильное управление потребительским опытом способно подвести покупателя к совершению покупки. Большая часть компаний рассчитывает, что определяющее влияние на выбор потребителя окажут цена и бренд. Но некоторые организации включают в потребительский опыт демонстрацию сигналов качества продуктов или услуг. Эти сигналы оказывают непропорционально большое влияние на итоговое решение покупателя. Ими очень легко управлять, но крайне сложно обнаружить.

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но как мы решаем, что именно является «лучшим»? В большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому, будучи не в состоянии дать объективную оценку, мы начинаем полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как мы верим, говорят о высоком качестве. В большинстве случаев эти параметры не имеют никакого отношения к реальному качеству продукции. Для компании управлять этим элементом потребительского опыта очень легко — намного дешевле, чем действительно повысить качество — но обнаружить такие сигналы крайне сложно.

Перед вами рыба в вакуумной упаковке и рыба на льду. Какая из них более свежая? Кто его знает. Если рыба лежит на льду, это не говорит о ее свежести. Это говорит только о том, что ее положили на лед. Но мы редко задаем себе такие вопросы. Большинство сигналов качества работают на бессознательном уровне, в виде эвристик, сокращающих время и усилия на процесс выбора.

Некоторые сигналы качества широко известны производителям, и они включены в наш повседневный потребительский опыт. Жидкость для чистки стекол — почти всегда голубого цвета. Качество продуктов в магазине оценивается по внешнему виду секции с фруктами и овощами. Они должны быть, а точнее должны выглядеть, свежими. Именно поэтому прилавок с овощами и фруктами обычно находится рядом со входом, чтобы покупатель мог сразу определить качество продукции магазина.

Ключевое отличие сигналов качества — покупатель может быстро и легко проверить их лично. А вот дать объективную оценку продукту или услуге — нет. Посетитель автомастерской не может оценить качество будущего ремонта. Поэтому он строит гипотезу между чистотой пола и ремонтом и начинает в нее верить: «чистый пол говорит о качественном обслуживании».

Инженеры компании BMW обращают особое внимание на звуки щелчка закрытия дверей и опускающихся стекол, — именно они должны максимально свидетельствовать о высоком классе машины. С этой же целью Aston Martin подает звук двигателя в том числе и через аудиосистему. Инженеры разрабатывают, а продавцы обращают внимание на эти моменты, включая сигналы качества в орбиту потребительского опыта покупателя.

В роли сигнала качества может выступать и отдельный аспект продукта. Джакузи в доме значительно повышает его стоимость, хотя в действительности им пользуются необычайно редко. Джакузи является одним из немногих усовершенствований, стоимость которых «отбивается» при продаже квартиры.

Сигналы качества отвечают не только за усиление положительных впечатлений потребительского опыта. Благодаря эффекту плацебо покупатель действительно получает лучший результат. Классический пример — влияние бренда. Я знаю, что дженерики содержат то же действующее вещество и при этом стоят дешевле, чем раскрученные аналоги. Но когда заболевает ребенок, я скорее куплю таблетки известного бренда. На всякий случай. Кажется, что они все равно как-то лучше. Понимая на рациональном уровне абсурдность своего поведения, мы позволяем компаниям управлять нашим потребительским опытом и решениями.

Если компания решила встать на сложный путь поиска Святого Грааля — собственных сигналов качества вашей компании, для начала лучше поразмышлять над следующими вопросами:

• Может ли ваш покупатель объективно оценить качество вашей компании/продукта?
• Будет ли он оценивать качество сознательно или бессознательно?
• Сколько времени покажется покупателю разумным потратить на оценку качества?
• Что за причина ляжет в основу его рассуждений?

Последний вопрос самый сложный. Люди отлично отвечают на вопрос нравится-не нравится, но крайне плохо определяют причины, чем вызвано такое отношение. Поэтому в попытках улучшить потребительский опыт клиента бесполезно спрашивать о нем покупателей напрямую, ты получишь только «наивные» теории. К примеру, в аэропортах прилетающие пасажиры были неудовлетворены качеством обслуживания в силу долгого времени ожидания багажа. Их желание: «чтобы чемоданы прибывали на ленту быстрее». Но вместо попыток ускорить транспортировку багажа некоторые аэропорты поступили иначе: искусственно удлинили путь пассажиров от самолета к ленте выдачи багажа. Так что ждать у самой ленты приходилось не так уж долго. В итоге удовлетворенность качеством обслуживания значительно повысилась.

Получить готовое решение по улучшению качества потребительского опыта от самих клиентов практически невозможно. В целом, единственный способ определить сигналы качества — эксперимент. Или наблюдение за формированием потребительского опыта.

Рынок насыщается, ожидания потребителей растут и на смену географической экспансии приходит анализ и управление выбором покупателя. Что делать, чтобы развиваться, а не стагнировать и умирать?

На примере рынка детских игрушек мы расскажем о своих наблюдениях и о том, что нужно делать, чтобы быть готовыми к этим изменениям. Материал будет полезен бренд-менеджерам и собственникам бизнеса, чувствующим, что рынок меняется, но как работать в изменяющихся обстоятельствах пока не понятно.

Сегодняшний потребительский опыт: все товары одинаковы

Давайте посмотрим на полку в магазине. Десятки зарубежных и отечественных марок, СТМ торговых сетей, сотни китайских noname-игрушек предлагают колоссальный выбор игрушек на полках магазинов. Кажется, что игрушки есть на любой вкус и доход.

Но так ли это на самом деле? Распечатайте упаковку 2-3 марок в одной ассортиментной категории и сравните — это будут одинаковые игрушки. Максимум они будут отличаться парой наклеек. Через 2-3 дня после покупки игрушки, родители даже не вспомнят бренд, под которым её приобрели.

Мы работали с десятком игрушечных брендов и провели больше сотни глубинных интервью. Как выглядит типичный ответ потребителя о знании брендов в категории:

Мама (последняя покупка 7 дней назад) про бренды в категории металлических машинок:
— Какие бренды машинок вы помните?
— О нет, вообще никого, даже внимания не обращала. Они похожи, есть по качеству лучше/хуже, но коробка сразу выбрасывается.

Другой пример. Мама (последняя покупка 8-10 дней назад), про категорию развивающих игрушек до 3 лет:
— А с точки зрения торговых марок? Для вас это значимо? Какие бренды развивающих игрушек знаете?

— Ой, если честно, их вообще много. Я даже вот… Первое — Lego, Playdo на слуху, потом… как же она называется фирма… Вот я вспоминаю, на слуху много, а так в ступор заводит. Вообще, все смотрят на упаковку, не на название. Яркость привлекает больше, цвета, описания, инструкция, что надо с игрушкой делать, где я вижу наглядно.

И таких ответов большинство. Потребители не запоминают бренды, за исключением 1-2 брендов в категории. Что это за бренды вы уже понимаете: Lego в конструкторах, Hot Wheels в машинках, Fisher price в развивающих играх для детей до 3 лет и т. п. и т. д.

Почему одни бренды сильнее других

Сейчас на российском рынке игрушек самые сильные игроки — зарубежные бренды. Многие отечественные игроки пеняют на многомиллионные бюджеты, телевизор и подобные факторы. Да, рекламные бюджеты — значимый фактор. Лего, например, вообще может себе позволить массовый кинопрокат. Но только ли в этом дело? Если для того, чтобы стать брендом, достаточно было бы попасть на ТВ, то о каком маркетинге и брендинге можно было бы говорить? Западные компании исторически более системно подходили к брендингу и начинали с самого главного участника отношений «бренд-потребитель» — продукта.

Как стать чем-то большим, чем упаковка

Основная причина, по которой зарубежные бренды лидируют на рынке — знание, что впечатление о бренде, его целостный образ (гештальт) создается с помощью продукта. Это может быть взаимодействие с товаром, процесс участия в услуге и т. п. Именно продукт подтверждает обещания, данные на упаковке или в рекламе. Именно продукт остается у потребителя, а не упаковка.

Вот почему у каждого лидера (Lego, Hot Wheels и т. п.) есть свой собственный, неповторимый продукт. Это может быть уникальная система конструктора, харизматичные модельки машинок, узнаваемые мордашки фирменных персонажей и так далее.

Но самое важное — за счет продукта, эти бренды формируют собственную культурную среду из объектов, связанных друг с другом по определенным правилам.

Когда люди встречаются с эко-системой узнаваемых продуктов и сервисов, единой системой носителей и каналов коммуникации, они воспринимают бренд как социально-культурный феномен. Поэтому продукты становятся чем-то большим и значимым, чем наборы атрибутов и свойств. Бренд создает свой социум, который объединяет единомышленников.

Поведенческий брендинг: новый формат взаимоотношений бренда с потребителем

Чтобы построить сильный бренд и стать лидером на рынке, компания должна ответить на главный вопрос: что именно получает наш клиент, покупая наш товар? Глубокое понимание психологии поведения и принятия решений во время контакта потребителя с брендом позволяет формировать устойчивый и уникальный потребительский опыт (customer experience).

Для этого необходимо знать, в каких точках контакта (touch points) наш потребитель встречается с брендом, каковы его ожидания от контакта, какие потребности в каждой из них, как он принимает решения и каковы его стратегии достижения целей. Обладая этой информаций, компания формирует customer journey map и стратегию бренда по созданию нужного впечатления в каждой точке контакта.

Преимущества такого подхода

Опыт индивидуален, его невозможно забыть или скопировать, им можно делиться. Совместный опыт сплачивает людей. Вот почему проектирование customer experience является важнейшим инструментом создания сильных и коммерчески эффективных брендов.

Пример из нашего портфолио

В 2016 году мы провели работу по ребрендингу детской марки «Жирафики» . Наблюдая за своим потребителем, компания обнаружила инсайт: молодой маме хочется, чтобы ребёнок поиграл сам, а она могла немного отдохнуть. Опираясь на этот customer experience, была сформирована платформа и суть бренда «Пока малыш играет, мама отдыхает». В результате слаженной совместной работы с командой клиента, нам удалось создать цельный, харизматичный бренд.

Была разработана не просто дизайн-система упаковки, а создана культурная среда с фирменными персонажами и объектами этого мира. Компания изменила подход к формированию ассортимента, начала производить собственные игрушки, изменила стратегию работы с сетями, вышла в digital-каналы коммуникации, провела обновление сайта бренда и много другое. Результаты впечатляют — 100% рост продаж в течение 12 месяцев, стал № 1 по продажам в одной из сетей (опередив основного зарубежного игрока), бренд вошел в рейтинг NPD в своей категории и т. п.

О чем это говорит? Анализируя опыт своих потребителей, вы получаете возможность увидеть скрытые мотивы и потребности, которые управляют их выбором. Это открывает перед вами возможность сформировать такое предложение, которое удовлетворит их максимально эффективно. Если вы системно и профессионально подходите к развитию своих брендов, то имеете все шансы стать значимыми для своих потребителей и занять достойную долю рынка без опоры на транснациональные корпорации.